A 3ª onda da publicidade digital, conhecida como Retail Media, é a fase atual da evolução do marketing digital, caracterizada pela integração de anúncios em plataformas de varejo online e pelo uso de dados proprietários para segmentação precisa e experiências personalizadas.
Desde o surgimento da publicidade digital, o setor passou por duas grandes ondas de transformação. Agora, com a consolidação do e-commerce, o Retail Media emerge como a terceira onda, colocando os varejistas no centro das estratégias publicitárias, aproveitando dados precisos do comportamento de compra dos consumidores para criar campanhas mais eficientes e com ROAS maiores.
Hoje, vamos explorar a evolução histórica da publicidade digital e apresentar como o Retail Media está transformando o mercado de vendas online. Acompanhe para entender como não ficar de fora e aproveitar as oportunidades da 3ª onda da publicidade digital em sua estratégia de marketing.
Entendendo as 3 ondas da publicidade digital
Antes de falarmos da Retail Media como a terceira onda da publicidade digital, vamos mostrar resumidamente como foi essa evolução e as duas ondas anteriores.
Você verá como cada uma dessas ondas trouxe novos modelos de negócios, ferramentas e estratégias, redefinindo a forma como as marcas se conectam com seus públicos. Sobretudo pelos avanços tecnológicos e mudanças no comportamento do consumidor.
A 1ª onda: O impacto dos motores de busca.
A primeira onda da publicidade digital foi impulsionada pelos motores de busca, como o Google. Com o crescimento da internet no início dos anos 2000, as empresas começaram a investir em links patrocinados e em SEO (Search Engine Optimization) para melhorar sua visibilidade nos resultados de pesquisa.
Essa fase foi marcada pela alta relevância e segmentação, uma vez que os anúncios eram exibidos com base nas palavras-chave buscadas pelos usuários.
Os motores de busca ofereceram um canal direto para captar intenções claras de consumo, transformando o Google Ads em uma das ferramentas mais poderosas para atrair cliques. Assim, a publicidade digital passou a ser vista como uma alternativa eficiente à mídia tradicional, com melhor mensuração e retorno sobre o investimento.
A 2ª onda: Redes sociais e o marketing de engajamento.
Com o surgimento e a popularização das redes sociais, como Facebook, Instagram e Twitter, a publicidade digital entrou na segunda onda. Esse período foi marcado pela ampliação das estratégias de engajamento e pela possibilidade de criar campanhas baseadas em dados demográficos e comportamentais.
As redes sociais transformaram a publicidade em um processo mais interativo e dinâmico, onde marcas passaram a dialogar diretamente com o público. Recursos como postagens patrocinadas, vídeos virais e anúncios nativos trouxeram um novo patamar de criatividade às campanhas digitais.
Além disso, o uso de ferramentas analíticas possibilitou o acompanhamento em tempo real do desempenho das campanhas, promovendo ajustes rápidos e eficientes.
A 3ª onda: A ascensão do Retail Media
A terceira onda da publicidade digital é representada pela Mídia de Varejo, o Retail Media, um modelo que integra anúncios em plataformas de varejo online, como Amazon, Mercado Livre e outras redes de e-commerce.
Nesse cenário, os dados proprietários (first-party data), como histórico de compras e preferências do consumidor, tornam-se um ativo estratégico para segmentar campanhas com alta precisão.
Diferente das ondas anteriores, onde o foco estava na descoberta ou no engajamento, o Retail Media posiciona os anúncios no momento da decisão de compra.
Isso aumenta as chances de conversão e melhora o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS), pois os consumidores já estão em um ambiente de consumo. Essa integração entre mídia e varejo reflete a evolução da publicidade digital para um modelo cada vez mais orientado por dados e resultados.
Por que o Retail Media é considerado a 3ª onda da publicidade digital?
O Retail Media é reconhecido como a terceira onda da publicidade digital porque representa uma evolução estratégica das práticas de marketing digital. Tem se consolidado como um dos principais canais, apresentando um crescimento significativo em comparação com outros meios.
Estima-se que, em 2024, o Retail Media movimente cerca de US$100 bilhões globalmente, refletindo sua crescente importância no mix de marketing das empresas.
No contexto latino-americano, o Retail Media também demonstra um avanço notável. Projeções indicam que, em 2024, os anunciantes devem investir quase US$2 bilhões nesse canal, com expectativas de que esse valor triplique até 2028.
No Brasil, especificamente, prevê-se um aumento de 42,3% nos gastos com Retail Media, atingindo US$777,8 milhões em 2024.
“Estes números refletem as tendências emergentes no comportamento dos consumidores, que cada vez preferem realizar suas compras online. Essa mudança de hábito consolidou as plataformas de e-commerce como locais estratégicos para captar a atenção e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Isso faz o Retail Media ser essencial para marcas que desejam atingir públicos mais dispostos a comprar.” (Joel Cunha – CEO da Conecta Ads e Especialista em Retail Media)
Como o Retail Media transforma a jornada de compra?
Diferentemente das ondas anteriores, onde os anúncios buscavam atrair ou engajar o público fora do ambiente de compra, o Retail Media insere as campanhas diretamente nas plataformas de varejo.
Isso permite que os consumidores sejam impactados por anúncios relevantes no momento exato em que estão prontos para comprar, aumentando significativamente as taxas de conversão.
Ou seja, os anúncios patrocinados deixam de ser intrusivos. Pelo contrário, se conectam ao interesse real de compra do consumidor em cada estágio da sua jornada.
A principal razão para isso é o uso estratégico de dados proprietários para segmentação avançada das campanhas. Com informações exclusivas, que incluem histórico de compras, comportamento de navegação e preferências individuais, os varejistas permitem uma segmentação mais precisa do que nas estratégias baseadas em dados de terceiros, como as utilizadas por motores de busca e redes sociais.
Essa utilização estratégica de dados fortalece o Retail Media como um modelo de publicidade voltado para performance, como aumento nas vendas e no retorno sobre o investimento (ROI).
Antes vistos apenas como canais de distribuição, os varejistas agora se posicionam como plataformas de mídia, competindo diretamente com gigantes como Google e Facebook pela atenção e investimento das marcas.
Dessa forma, a 3ª onda é a transformação do papel dos varejistas no ecossistema publicitário para a jornada de compra dos consumidores.
É a hora de entrar de cabeça na 3ª onda da publicidade digital!
Segundo uma pesquisa feita pela Criteo em parceria com a Digiday, ⅔ das pesquisas de produtos são feitas diretamente nos sites dos varejistas. (Fonte: Criteo Shopper Story, EUA, participação de pesquisas iniciadas em sites de varejo/marca e mercados online combinados, julho a agosto de 2019, N=1.013)
Aqui no Brasil o TOP 10 das empresas de comércio eletrônico detêm 51,5% de toda a audiência do e-commerce, o Mercado Livre na liderança com 13,4%, seguido da Shopee com 8,8% e Amazon com 7,9% (Fonte: Relatório de setores do E-commerce – Conversion)
Isso quer dizer que se você concentrar sua estratégia de venda em campanhas de publicidade paga em canais como Google Ads ou impulsionamento de posts nas redes sociais, boa parte do seu consumidor não vai ver seus anúncios.
“Empresas que vendem no varejo devem reconsiderar a estratégia de links patrocinados no Google. Primeiro porque o consumidor com mentalidade de compra utiliza cada vez mais os sites de varejistas para fazer suas pesquisas. Segundo, porque os custos por cliques no Google Ads estão cada vez maiores.” (Joel Cunha)
É por isso que marcas e profissionais de marketing devem olhar para estratégias emergentes na publicidade digital. Criar campanhas de anúncios mais efetivos e com custos acessíveis. A Retail Media é uma delas.
O que achou do conteúdo de hoje? Você já usa a terceira onda da publicidade digital em suas estratégias de marketing?
Veja nosso artigo: Publicidade em Marketplaces e saiba mais como explorar essa nova possibilidade.
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