Marketplaces são plataformas digitais que conectam vendedores e compradores em um único ambiente online, permitindo a comercialização de produtos ou serviços.
Eles estão revolucionando o varejo digital ao permitir que vendedores alcancem milhões de consumidores sem precisar investir em uma loja virtual própria, facilitando o crescimento de pequenos e grandes negócios.
Principais características de um marketplace são:
- Intermediação de vendas – A plataforma funciona como um intermediário, facilitando transações entre empresas e consumidores.
- Diversidade de vendedores – Diferentes marcas e lojistas podem oferecer produtos dentro da mesma plataforma.
- Estrutura tecnológica e logística – Oferece ferramentas como meios de pagamento integrados, sistemas de recomendação e, em alguns casos, fulfillment (armazenagem e envio facilitados).
- Comissão sobre vendas – Em geral, o marketplace monetiza cobrando uma comissão sobre as vendas realizadas ou por meio de publicidade paga dentro da plataforma.
Exemplos de Marketplaces:
- E-commerce: Amazon, Mercado Livre, Shopee
- Serviços: Uber, Airbnb, iFood
- B2B (Business-to-Business): Alibaba, Nimbi
- Marketplace de nicho: Elo7 (artesanato), Enjoei (produtos usados), Estante Virtual (livros usados)
Por muito tempo, o marketing de buscas se estruturou em torno de um único mecanismo: o Google. Não à toa, ele é responsável por 90% de participação do mercado de buscadores em todo o mundo. Mas, quando a intenção é comprar algum produto, os Marketplaces estão assumindo um novo papel.
Onde você começou sua busca na última vez que comprou seu smartphone? No Google, comparadores de preços (como o Zoom e Buscapé) ou diretamente em marketplaces (como Amazon, Mercado Livre, Magalu e Shopee)?
Se a resposta for “no Google”, saiba que você faz parte de uma parcela cada vez menor dos consumidores.
Segundo a pesquisa Marketplace Shopping Behavior Report 2025 (Fonte: Meio & Mensagem), pelo menos 47% dos consumidores começam suas buscas por produtos diretamente em marketplaces, e não em mecanismos de busca tradicionais.
Isso significa que, para muitas pessoas, os marketplaces não são apenas lugares para comprar, mas também para descobrir produtos. Ou seja, são o novo espaço de descoberta (awareness), consideração e influência.
O funil de marketing clássico é dividido em três etapas principais:
- Topo do Funil (Awareness/Descoberta): Fase em que o consumidor tem um problema ou necessidade, mas ainda não sabe qual solução escolher. As marcas investiam em anúncios amplos, comerciais de TV, rádio, banners em sites e eventos para gerar reconhecimento.
- Meio do Funil (Consideração): Aqui o consumidor já sabe que precisa de uma solução e começa a pesquisar marcas, comparar produtos e buscar informações.
- Fundo do Funil (Conversão): O momento da decisão de compra, onde a marca tenta converter o consumidor com ofertas, benefícios exclusivos e provas sociais.
No entanto, um novo comportamento surge, e o consumidor moderno não espera mais ser impactado por anúncios genéricos e depois buscar informações ativamente. Agora, ele é constantemente influenciado por múltiplos canais antes mesmo de perceber uma necessidade (gatilhos).
Então, o topo do funil se tornou mais fragmentado e personalizado, e os marketplaces, redes sociais e IA generativa passaram a desempenhar um papel fundamental na fase de descoberta e consideração.
Quais seriam os motivos para essa mudança de dinâmica?
O que mudou com o novo comportamento do consumidor?
Empresas investem milhões em SEO e anúncios patrocinados (Ads) para aparecerem nos primeiros resultados das páginas de pesquisas. O raciocínio é simples: se alguém busca, por exemplo, um “tênis de corrida”, sua marca precisa estar ali, bem posicionada no Google, para capturar esse tráfego.
No entanto, a participação de mercado do mecanismo de busca vem caindo ano a ano. Alguns fatores podem explicar essa mudança: o novo comportamento do consumidor e a desconfiança dos resultados quando fazem uma pesquisa.
Olha só, conforme as estatísticas da Analyzify, em 2024 o CTR médio (taxa de cliques) para anúncios do Google foi de 4 a 6% e de 0,86% para anúncios do Google Shopping. Já a taxa de conversão média foi de 3 a 5% a um custo médio por clique (CPC) de R$ 16,62.
Um ponto que impacta diretamente nestes números é o fato de muitos consumidores desconfiarem dos resultados de links patrocinados no Google. O motivo: não houve uma avaliação da qualidade do produto ou de quem está patrocinando para aparecer em primeiro lugar.
Marketplaces tornando o processo de pesquisa e descoberta mais eficiente, personaliza e integrada à jornada do consumidor.
Nos marketplaces, de maneira geral, os resultados das buscas apresentam primeiro os melhores anúncios. Isso porque os algoritmos das plataformas são projetados para avaliar critérios e métricas, e apresentar os melhores anúncios. Mesmo quando são patrocinados.
Ou seja, fatores como qualidade do anúncio, reputação dos vendedores, conversão de vendas, logística e experiência da compra, entram na equação. Dessa forma, o consumidor que utiliza o marketplace na jornada de descoberta confia mais nos resultados apresentados.
Isso traz uma nova perspectiva para a jornada de compra, o que antes acontecia no Google, agora é realidade dentro dos marketplaces: as buscas informacionais de topo de funil e tomada de decisão no meio do funil.
Assim, relevância dos marketplaces na fase de descoberta se dá por combinarem busca, avaliação e compra em um único lugar, tornando a experiência do consumidor muito mais eficiente.
O poder de influência das avaliações e opiniões em produtos.
77% dos consumidores brasileiros considerarem avaliações positivas como fator decisivo em suas decisões de compra (Fonte: E-commerce Brasil).
Os consumidores que entram no marketplace, clicam em um anúncio e analisam as avaliações, fazem isso por que estão prontos para comprar e precisam apenas de um empurrãozinho (rs).
As avaliações e opiniões de outros consumidores exercem uma influência significativa nas decisões de compra. Segundo a pesquisa Ecommerce Trends 2025, realizada pela Octadesk em parceria com o Opinion Box, 30% dos consumidores consideram as opiniões de outros compradores como o fator mais influente na decisão de compra, enquanto 23% destacam as notas em sites de reputação da empresa como critério importante.
Dessa forma, os marketplaces são verdadeiros “oásis” para consumidores que buscam avaliações antes de realizar uma compra. As plataformas oferecem sistemas robustos de avaliação, permitindo que os usuários avaliem produtos e vendedores, postem vídeos e imagens de sua compra. Tudo isso ajuda a construir confiança antes da compra.
Essa dinâmica destaca a importância dos marketplaces como ambientes propícios para consumidores que valorizam as opiniões de outros usuários antes de finalizar suas compras.
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