A mídia de varejo já é uma realidade na publicidade digital, só em 2022 representou 11% do total de investimentos globais com anúncios pagos.
Ainda, conforme o relatório recente do GroupM da WPP a previsão é que esse número crescerá 60% até 2027.
Contudo, é importante que os profissionais de Marketing e as grandes marcas saibam o que está impulsionando o crescimento do Retail Media.
Assim, podem aproveitar melhor esse canal que tem tudo para dominar a indústria da publicidade com anúncios pagos no ambiente digital.
O que faz a Mídia de Varejo atrair investimentos em anúncios pagos?
A mídia de varejo se caracteriza por aumentar o reconhecimento da marca e impulsionar as vendas dos produtos em canais com números significativos de usuários qualificados.
Aqui no Brasil temos os exemplos de plataformas como o Mercado Livre, Amazon, Shopee, entre outras; que possuem recursos em seus Marketplaces destinados à anúncios patrocinados.
Imagine poder impactar um usuário que já está no estágio da compra?
É exatamente isso que as plataformas de mídia de varejo podem realizar em seus sites ou Apps de compra.
Quando comparamos com as alternativas de fazer anúncios pagos no Google ou em redes sociais, a Mídia de Varejo têm um grande diferencial. Maior capacidade de segmentar de perto tipos específicos de clientes que já estão na fase de decisão de sua jornada de compra.
Por exemplo, a mídia de varejo pode exibir no “ponto de compra” quando um cliente está pesquisando um determinado produto. Os anúncios pagos podem ser exibidos nos resultados dessa pesquisa ou em páginas de produtos concorrentes.
Por isso, a publicidade de retail media é vista como mais eficiente e econômica do que o modelo tradicional de anúncios patrocinados.
E quais fatores vão contribuir para o crescimento e futuro da mídia de varejo?
Fator 1: precisão no direcionamento dos anúncios.
Conseguir segmentar seu público-alvo com base na compra real e na atividade de consideração é muito mais atraente para os anunciantes de uma marca e para o próprio consumidor.
Quem já pesquisou um assunto no Google e depois foi “perseguido” por anúncios ou entrou em um site de eletrônicos e viu anúncios de pneu para o carro, vai saber muito bem o que estamos dizendo.
Isso ocorre principalmente porque as segmentações que os profissionais de marketing usam nas campanhas de impulsionamento nas redes sociais ou no próprio Google, de maneira geral, consideram segmentações amplas como: localização, perfis demográficos, interesses, idade, etc.
A partir disso, trabalham os funis para segmentar e chegar ao público que realmente interessa para determinada campanha.
Imagine o tempo que isso pode levar e o trabalho que dá criar campanhas de testes?
Trabalhar a otimização até atingir o público-alvo é custoso e demorado!
Na mídia de varejo temos a oportunidade de impactar o consumidor que já chegou na etapa de realizar uma compra.
Isso é extremamente interessante porque sabemos que está mais disposto a comprar quando vê um anúncio que tem tudo a ver com o que está pesquisando.
Uma marca de sabonete, por exemplo, pode atingir os compradores de várias maneiras. A mais simples e amplamente usada é veicular anúncios nos resultados de pesquisa do varejista usando palavras-chave gerais como “sabonete antibacteriano”.
Contudo, a marca também pode visar os nomes das marcas dos concorrentes, em uma tentativa de fazer com que os clientes conheçam ou venham a experimentar a sua marca.
Além disso, plataformas de mídia de varejo mais sofisticadas, como Amazon e Walmart, também oferecem posicionamentos de publicidade programática.
São ações por meio das quais uma marca pode segmentar compradores não por palavras-chave, mas por impressões de anúncios direcionadas aos usuários com atributos demográficos, psicográficos ou comportamentais específicos.
Fator 2: maior relação entre visibilidade e investimento.
Embora isso dependa muito da categoria do produto, a correlação investimento e visibilidade sugere que a maioria das marcas que utilizam a mídia de varejo (retail media) consegue direcionar melhor seu orçamento para obter uma posição na primeira página dos resultados de pesquisa relevantes.
Além disso, quando o consumidor não define uma marca específica em sua busca, ainda é possível obter altas classificações no posicionamento dos anúncios.
Uma pesquisa por “máquina de café” ou “tênis para academia” pode produzir uma variedade de anúncios em banner ou anúncios de produtos patrocinados que levem o consumidor para a sua marca.
Fator 3: oportunidade mesmo para quem não vende em marketplaces.
É um erro pensar que a mídia de varejo é adequada apenas para marcas que já vendem em Marketplaces.
A massa de dados próprios (first party data), combinada com um inventário maior de opções de posicionamento de publicidade de marca, torna a mídia de varejo muito atraente para empresas que ainda não vendem produtos em um Marketplace.
Esse grupo de anunciantes representa uma quantidade significativa de receita potencial para a mídia de varejo.
Fator 4: a mídia de varejo sofre menor impacto com a privacidade dos dados.
Após o marco civil da Lei Geral da Proteção de Dados (LGPD), o tratamento de dados pessoais e a privacidade exigem cuidados também para a publicidade digital.
Sobretudo anúncios de publicidade direcionada que utilizam campanhas veiculadas através do uso de dados e informações sobre a pessoa ou, ainda, o histórico de compras, do navegador (cookies) e outras atividades recentes que o usuário tenha realizado online.
Com a mídia de varejo em empresas como Amazon ou Mercado Livre, é possível atingir o consumidor com anúncios patrocinados sem a necessidade de utilizar cookies. Isso porque os dados vêm do próprio varejista (“first-party”), enquanto os cookies são de fora (“third-party”).
Nesse sentido as informações coletadas são de pessoas que já estão cadastrados na plataforma daquele varejista e deram seu consentimento prévio.
Fator 5: bom para as marcas, melhor ainda para os varejistas.
Muitos varejistas já estão implementando em suas plataformas digitais os recursos de Retail Media. Isso porque as receitas com este formato de publicidade paga crescem a cada dia.
Gigantes do comércio eletrônico corroboram com números que mostram isso. O Walmart anunciou que faturou US$ 2,1 bilhões com sua solução de ads, já a Amazon divulgou ter faturado US$ 31 bilhões em 2021.
Números assim mostram porque a mídia de varejo será a queridinha da indústria de publicidade digital nos próximos anos.
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