Com a mídia de varejo em alta no mundo, considerada a terceira onda de publicidade digital, são necessárias novas estratégias para alcançar o público certo no lugar certo.
As pessoas estão comprando cada vez mais no online. Tanto que, muitos sites e plataformas de E-commerce já se adaptaram a essa nova realidade. Grandes varejistas aperfeiçoaram suas lojas on-line, transformando-as em Marketplaces e criando aplicativos móveis.
E por quê? Além de melhorar a experiência de compra dos usuários, permitir que marcas aproveitem espaços valiosos nessas plataformas para impactar a audiência com anúncios segmentados e personalizados.
Em outras palavras, estamos diante de uma transformação onde a Retail Media chega com tudo e muda o “mindset” das estratégias de publicidade paga.
Marketing de Varejo, Retail Media e Mídia de Varejo.
Ações de marketing no ponto de vendas não é uma novidade na publicidade. Quantas vezes você já foi em uma loja ou supermercado e se deparou com um display de produtos em um corredor?
O fato é que agora as gôndolas e prateleiras são as páginas de websites e telas de Apps de compras.
Por essa razão, o Marketing de Varejo ganha espaço no ambiente digital e, a cada dia, cresce nas ações de publicidade.
Estamos diante de uma nova onda no Marketing Digital onde é possível impactar os consumidores com mais assertividade e no lugar certo.
Já é hora de entrar de cabeça na mídia de varejo?
Segundo uma pesquisa feita pela Criteo em parceria com a Digiday, ⅔ das pesquisas de produtos são feitas diretamente nos sites dos varejistas. (Fonte: Criteo Shopper Story, EUA, participação de pesquisas iniciadas em sites de varejo/marca e mercados online combinados, julho a agosto de 2019, N=1.013)
Aqui no Brasil os principais são Mercado Livre, Amazon, Shopee, MagaLu, Via Varejo, entre outros.
Isso quer dizer que se você concentra suas campanhas de publicidade paga em canais como Google Ads ou impulsionamento de posts nas redes sociais, boa parte do seu público-alvo não vai ver seus anúncios.
Lembrando que estamos falando de pesquisas de produtos. O Google continua sendo líder na jornada de descoberta e buscas informacionais.
Entretanto, se o seu mercado é o de venda de produtos, vale a pena reconsiderar a estratégia de links patrocinados no Google. Principalmente porque os custos das campanhas estão cada vez maiores.
Só de 2020 para 2021 o Google Ads teve um aumento entre 15% e 20% no CPC (custo por clique).
É por isso que uma das principais prioridades das marcas e profissionais de marketing é encontrar formas emergentes de fazer anúncios mais efetivos e com custos acessíveis. A Retail Media é uma delas.
03 fatores para a mídia de varejo em alta:
1. O comércio eletrônico já é um dos principais drivers da mídia de varejo.
Como já foi dito, muitos consumidores migraram suas compras das lojas físicas para o on-line. Além disso, a nova geração dos nativos digitais usam muito mais a internet para comprar produtos. Até mesmo as gerações mais analógicas passaram a comprar pela internet.
Portanto, as marcas precisam garantir que suas ações alcancem os consumidores que pesquisam e compram produtos na internet.
E onde estão os compradores de alta intenção? Nos sites e aplicativos dos varejistas ou marketplaces, ou seja, são canais que concentram usuários que já decidiram o que comprar.
2. Pós-cookies, a necessidade de publicidade personalizada continua.
Loretta Jordan, gerente sênior de marketing de produtos da Criteo Retail Media, explica: “A publicidade personalizada não vai desaparecer; ela apenas dependerá mais dos dados primários (first-party). Os varejistas estão bem posicionados para atingir os consumidores usando este tipo de dado. Como resultado, conseguem medição real baseada em vendas e interesses”. (Fonte: https://www.criteo.com/blog/wtf-is-retail-media-guide/)
É importante lembrar que os cookies no marketing digital ainda são um desafio para as empresas atenderem à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Visto que o usuário deve autorizar o uso dos cookies em seu navegador, as campanhas de publicidade paga podem não atingir os resultados esperados.
Sobretudo porque as informações de segmentação das campanhas de anúncios patrocinados dependem muito dessas informações coletadas através dos cookies.
Contudo, a Retail Media pode ser a solução para a LGPD. Uma vez que os dados para segmentação dos anúncios são de usuários cadastrados nas plataformas de varejo, a privacidade dos dados não é mais um problema na segmentação das campanhas.
3. A mídia de varejo permite direcionar melhor os investimentos.
Os recursos de atribuição na mídia de varejo são extremamente atraentes para as marcas que buscam direcionar melhor seus investimentos em publicidade on-line.
Isso porque os varejistas conseguem fornecer informações baseadas no comportamento real das vendas ou das intenções de compra. Dessa forma, permite que as marcas direcionem seus investimentos para campanhas de vendas até o nível de SKU individual.
Alguns varejistas desenvolveram soluções nativas em suas plataformas que possibilitam uma visão mais completa da jornada do cliente. O Mercado Livre com o Mercado Ads e a Amazon Ads, são bons exemplos disso.
Assim, as empresas interessadas na mídia de varejo, podem criar campanhas de anúncios não só para divulgar produtos, mas também para posicionar a sua marca na mente do consumidor.
Ou seja, enquanto um consumidor procura por produtos nas plataformas de varejo, pode ser impactado por um anúncio altamente relevante para sua busca.
Você deve abandonar a forma tradicional de publicidade paga on-line?
Claro que não! Primeiro você deve entender muito bem o comportamento do seu consumidor e estar onde ele está.
O ideal é balancear as estratégias e não colocar os ovos em uma única cesta.
Mesmo que sua empresa possua canais de vendas próprios, é possível adotar estratégias de publicidade com Retail Media para impulsionar as vendas.
Um recurso que ganha força a cada dia é a criação de Lojas Oficiais em Marketplaces. Elas permitem ter canais de vendas de produtos originais.
Além de serem uma maneira eficaz de combater a pirataria, dá aos consumidores o poder de comprar diferentes produtos em um só lugar.
Por exemplo, é possível colocar no mesmo carrinho eletrônicos, produtos de moda ou itens de mercado.
Proporcionando assim uma experiência de compra completa em um único lugar.
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