Curtidas, visualizações, compartilhamentos, cliques, engajamento e outras métricas, são exemplos de KPIs que os profissionais de Publicidade ou Marketing Digital devem acompanhar de perto. Mas o que fazer quando se precisa saber qual foi o retorno efetivo de um conteúdo em uma campanha ou determinado canal? Se você usa a Retail Media e ainda não conhece o Return On Content (retorno sobre conteúdo), é hora de prestar atenção nessa métrica!
A métrica de Retorno sobre Conteúdo pode redefinir a forma como as marcas e profissionais de publicidade digital justificam seus investimentos em Mídia.
Com o ROC, temos a capacidade de medir o verdadeiro valor que o nosso conteúdo gera em engajamento, conversão ou vendas.
Neste artigo, vamos explorar a fundo o conceito de ROC e entender como ele pode ser a chave para otimizar sua estratégia de Mídia Digital.
Pronto para entender mais sobre o assunto? Então, vamos começar!
O que é Retorno sobre Conteúdo?
O Retorno sobre Conteúdo (ROC – Return on Content) é uma métrica na publicidade digital que visa quantificar o valor real que o conteúdo de uma marca gera. Também permite avaliar o impacto dos investimentos em Mídia de Varejo. Vai além das métricas de vaidade e fornece uma visão holística do valor do conteúdo, particularmente útil para gestores focados em resultados tangíveis.
O conteúdo é a base fundamental no marketing e na publicidade digital, os formatos são definidos em função do canal e do público-alvo. Logo, diante de uma diversidade de possibilidades, os gestores devem entender como o conteúdo criado e veiculado contribuiu para o engajamento e conversões das vendas.
Por qual motivo? Para justificar investimentos em publicidade digital e otimizar suas estratégias de mídia.
Portanto, não subestime o poder do ROC na publicidade digital.
Agora reflita comigo em um ponto: engajamento, cliques, compartilhamentos e visualizações podem até lhe ajudar a compreender se o seu conteúdo desperta a atenção do seu público-alvo. Mas, como quantificar o valor gerado pelo conteúdo?
Essa é a resposta que pretendemos fornecer para você hoje!
Para que serve o Return On Content?
De forma direta, o ROC (Return On Content) ajuda a avaliar e otimizar o impacto do conteúdo nas vendas e no engajamento do consumidor, que são aspectos fundamentais na publicidade digital.
Ou seja, ajuda a entender melhor o desempenho do seu conteúdo e a otimizar suas estratégias de mídia.
Ao medir o retorno sobre o conteúdo, você pode identificar quais tipos de conteúdo geram mais valor e, assim, tomar decisões mais assertivas sobre onde investir seus recursos.
De acordo com um relatório recente da Semrush, a comprovação do Retorno sobre o Investimento é o grande foco para as empresas que investem em criação de conteúdo. Com tantos canais disponíveis, como: Youtube, TikTok, Meta, Retail Media em Marketplaces, anúncios patrocinados, o ROC servirá como uma bússola para nortear sua estratégia.
Ao adotar essa métrica, você:
1. Enxerga melhor se determinado canal é realmente adequado para sua estratégia ou se está nele só porque todos estão.
2. O conteúdo apenas atrai e envolve o público ou contribui para seus objetivos de negócios.
3. Você cria conteúdo em escala porque quanto mais melhor ou quer entregar valor para seu público-alvo?
Perceba, são perguntas provocativas para que você reflita sobre suas estratégias no Marketing Digital.
Como calcular o Retorno sobre o conteúdo?
Embora o ROC não seja tão amplamente reconhecido ou utilizado quanto outras métricas como ROI (Return on Investment) ou ROAS (Return on Advertising Spend), o conceito de medir o valor gerado pelo conteúdo é válido e útil.
A mensuração do ROC pode ser desafiadora, pois requer a definição clara do que é “valor gerado” e a atribuição precisa desse valor ao conteúdo específico. No entanto, com as ferramentas e técnicas de análise de dados disponíveis hoje, é possível medir o impacto do conteúdo de maneira significativa, tornando o ROC uma métrica útil para otimizar estratégias de conteúdo na publicidade e Retail Media.
O ROC é calculado ao dividir o valor gerado pelo conteúdo pelo custo de produção e distribuição desse conteúdo. Em outras palavras, é uma relação entre o valor que o conteúdo traz para a empresa e o investimento feito para criar e promover esse conteúdo.
Veja alguns exemplos do que pode ser valor gerado:
Vendas Geradas
Esta é uma das maneiras mais diretas de medir o valor gerado pelo conteúdo. Você pode rastrear o aumento nas vendas que pode ser diretamente atribuído ao conteúdo em questão, seja através de links específicos, códigos promocionais, ou rastreamento de conversões em anúncios.
Visitas em um Site
O tráfego para o seu site pode ser um indicador valioso do interesse gerado pelo seu conteúdo. Um aumento nas visitas pode indicar que o conteúdo está atraindo mais atenção para a sua marca ou produtos. Ferramentas de análise web podem ajudar a rastrear essas visitas e determinar se elas estão correlacionadas com as campanhas de conteúdo específicas.
Aumento da Menção ou Procura pela Marca ou Produtos
O reconhecimento e a procura pela marca (Brand Lift) são indicadores importantes do valor gerado pelo conteúdo. Isso pode ser medido através do aumento nas buscas online pela marca, menções nas redes sociais, ou até mesmo pesquisas de mercado que indiquem um aumento na lembrança da marca (Ad Recall). Ferramentas de monitoramento de redes sociais, análises de SEO e plataformas especializadas como a SimilarWeb podem fornecer insights valiosos sobre como o conteúdo está afetando a percepção e o interesse pela marca.
Engajamento nas Redes Sociais
Além das curtidas e compartilhamentos (que podem ser considerados métricas de vaidade), o engajamento mais profundo, como comentários significativos, participação em discussões, e a criação de conteúdo gerado pelo usuário, pode ser um indicador do valor gerado. Esse tipo de engajamento demonstra uma conexão mais forte entre o público e a marca, podendo levar a um relacionamento de longo prazo e lealdade.
Leads Gerados
Para empresas cujas vendas não são realizadas diretamente online, o número de leads gerados pode ser uma métrica crucial. Isso inclui formulários preenchidos, inscrições para testes gratuitos, downloads de materiais ricos (e-books, whitepapers), entre outros. Esses leads representam potenciais clientes que demonstraram interesse suficiente para fornecer suas informações de contato.
Ao definir o valor gerado, é importante escolher métricas que se alinhem com os objetivos estratégicos da sua empresa e que possam ser claramente atribuídas ao conteúdo. Isso permite não apenas justificar o investimento em conteúdo, mas também otimizar continuamente suas estratégias de Inbound Marketing para alcançar melhores resultados.
Cálculo do Return On Content
A fórmula básica para calcular o ROC é:
ROC = (Valor gerado pelo conteúdo / Custo de produção e distribuição do conteúdo) x 100
Nota: O custo de produção e distribuição do conteúdo inclui todos os gastos envolvidos na criação e promoção do conteúdo. Isso pode incluir custos de design, redação, SEO, publicidade paga, entre outros.
3 Fatores podem influenciar o Retorno sobre Conteúdo.
Existem alguns fatores que podem influenciar o Retorno sobre Conteúdo (ROC) e é fundamental entender quais para otimizar o valor gerado pelo conteúdo.
1. Qualidade do Conteúdo
A qualidade do conteúdo é, sem dúvida, um dos fatores mais importantes para gerar valor. Conteúdos bem produzidos, relevantes e envolventes têm maior probabilidade de captar a atenção do público, gerar engajamento e levar a ações desejadas, como conversão ou vendas. A qualidade também se refere à relevância e à utilidade do conteúdo para o público-alvo, o que pode fortalecer a percepção da marca e fidelizar clientes.
2. Público-Alvo
Conhecer profundamente o público-alvo é a chave para o sucesso do conteúdo. Isso inclui entender suas necessidades, interesses, comportamentos de consumo de mídia e pontos de dor. Conteúdo que ressoa com o público-alvo e atende às suas expectativas é mais provável de gerar resultados positivos. Portanto, crie conteúdos, peças publicitárias ou anúncios para o seu público, não para você!
Além disso, com a segmentação eficaz as marcas podem criar conteúdos personalizados que falam diretamente com diferentes segmentos de seu público, maximizando o impacto.
3. Plataforma de Distribuição
A escolha da plataforma de distribuição afeta significativamente o alcance e a eficácia do conteúdo. Cada plataforma tem seu próprio conjunto de usuários, com diferentes preferências e comportamentos.
Por exemplo, se você vende produtos no varejo (B2C ou D2C) as plataformas Marketplaces são canais onde o público já está na fase de decisão de compra. Por isso, são consideradas canais com audiência qualificada, uma vez que os usuários entram nelas com o objetivo de efetivar uma transação.
Empresas especializadas em comportamento na web já apontam que 80% das buscas por produtos começam em marketplaces, e não no Google. Isso significa que estas plataformas podem ser um canal incrivelmente eficaz para alcançar públicos altamente qualificados e mais propensos a realizar uma compra.
Então, por que não fazer anúncios patrocinados nestes canais?
Perceba que escolher a plataforma certa, onde o público-alvo está, é essencial para maximizar o retorno sobre o conteúdo.
Retorno sobre conteúdo na Mídia de Varejo
A Mídia de Varejo são ações de promoção de produtos ou serviços de marcas de terceiros em canais digitais de uma empresa de varejo, é uma estratégia de publicidade que pode trazer benefícios significativos.
No entanto, para isso acontecer é importante entender o valor que esses anúncios estão gerando. É aí que a métrica de retorno sobre o conteúdo vai ajudar.
Ao calcular o ROC para seus anúncios em canais de varejo (Retail Media), você pode ter uma visão clara do valor que esses anúncios geram em termos de engajamento, conversão ou vendas.
Por exemplo: você decide fazer Publicidade no Mercado Livre, na Shopee e na Amazon; os anúncios são os seus conteúdos. Calculando o Return On Content você descobre que os anúncios patrocinados no Mercado Livre trazem maior retorno, isso vai indicar que a plataforma é um canal mais eficaz para alcançar seu público-alvo.
Com base nessa informação, pode decidir aumentar seu investimento na plataforma.
Lembre-se, o ROC é uma métrica poderosa que pode ajudar a justificar seus investimentos em publicidade digital e otimizar suas campanhas. Com as estratégias certas, você pode maximizar seu retorno e garantir que cada centavo gasto em publicidade digital esteja gerando valor.
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